In den meisten B2B-Unternehmen gibt es jemanden für Marketing. Jemanden für Vertrieb. Und ein CRM-System, in dem Kontaktdaten, Gesprächsnotizen und letzte Aktivitäten gespeichert werden. Kundenbeziehung steht in jeder Unternehmenspräsentation. Aber wer ist eigentlich dafür zuständig?
Die ehrliche Antwort lautet in den meisten Fällen: niemand. Marketing kümmert sich um Reichweite und Leads. Vertrieb kümmert sich um Abschlüsse. Und der Kunde dazwischen? Der bekommt eine Weihnachtsmail und alle paar Monate einen Newsletter, den niemand auf ihn zugeschnitten hat.
Das ist die Lücke, um die es auf dieser Seite geht. Und es ist eine Lücke, die Unternehmen sehr viel mehr kostet, als die meisten ahnen.
Ein System ist keine Strategie
CRM steht für Customer Relationship Management. In der Praxis ist es meistens eine Kontaktdatenbank mit Suchfunktion. Salesforce, HubSpot, Pipedrive – die Tools sind leistungsfähig. Aber ein Werkzeug macht noch keine Strategie, genauso wenig wie ein Hammer ein Haus baut.
Das CRM weiß, wann der letzte Kontakt mit einem Kunden stattgefunden hat. Es weiß, welches Angebot geschickt wurde und ob die letzte Rechnung bezahlt ist. Ob der Kunde zufrieden ist, ob er das Unternehmen weiterempfehlen würde oder ob er gerade mit dem Gedanken spielt, den Anbieter zu wechseln, darüber sagt das System nichts aus.
Die meisten B2B-Unternehmen haben ein CRM-System. Die wenigsten haben eine Kundenbeziehungsstrategie. Das eine ist Software. Das andere ist eine Entscheidung darüber, wie man mit den Menschen umgehen will, die einem vertrauen.
Die teuerste Gewohnheit im B2B-Marketing
Wenn ein Unternehmen sein Marketing-Budget aufschlüsselt, zeigt sich fast immer das gleiche Bild. Der Großteil fließt in Neukundengewinnung. Google Ads, LinkedIn-Kampagnen, Messen, Content-Marketing für neue Leads. Bestandskundenpflege bekommt den Rest, falls überhaupt etwas übrig bleibt.
Die Zahlen sprechen eine andere Sprache. Einen neuen Kunden zu gewinnen kostet fünf- bis siebenmal so viel, wie einen bestehenden zu halten. Ein zufriedener Bestandskunde kauft häufiger, kauft mehr und bringt andere Kunden mit. Im B2B-Geschäft, wo Aufträge oft im fünf- oder sechsstelligen Bereich liegen, kann ein einziger verlorener Kunde den Gewinn eines ganzen Quartals auffressen.
Trotzdem wird Neukundengewinnung belohnt und Bestandskundenpflege als selbstverständlich betrachtet. Der Grund ist menschlich. Neue Kunden sind sichtbar. Sie tauchen in Berichten auf, man kann sie zählen, man kann Wachstum daraus ableiten. Ein Kunde, der seit acht Jahren zuverlässig bestellt, erzeugt keine Schlagzeile. Bis er weg ist.
Beziehung entsteht an jedem Kontaktpunkt
Kundenbeziehung ist kein Projekt, das man einmal aufsetzt und dann laufen lässt. Sie entsteht an jedem einzelnen Berührungspunkt zwischen Unternehmen und Kunde. Die erste E-Mail nach einer Anfrage. Die Geschwindigkeit, mit der ein Angebot kommt. Der Ton in der Auftragsbestätigung. Die Reaktion, wenn etwas schiefläuft.
Jeder dieser Momente sendet eine Botschaft. Die Frage ist, ob diese Botschaften zusammenpassen. Ein Unternehmen, das auf der Website „partnerschaftliche Zusammenarbeit" verspricht und dann Rechnungen mit Zahlungsziel sieben Tage und Mahngebühren ab Tag acht verschickt, hat ein Kommunikationsproblem. Kein finanzielles, ein zwischenmenschliches.
Im B2B-Bereich wiegt das besonders schwer. Ein Maschinenbauer wechselt seinen IT-Dienstleister nicht wegen zehn Prozent Preisunterschied. Er bleibt, weil die Zusammenarbeit funktioniert, weil Probleme schnell gelöst werden, weil er sich als Kunde ernst genommen fühlt. Vertrauen ist im B2B-Geschäft die härteste Währung. Und Vertrauen baut sich nicht durch Kampagnen auf, sondern durch konsistentes Verhalten über Monate und Jahre.
Automatisierung kann helfen, aber nicht ersetzen
Marketing-Automatisierung wird gerne als Lösung für Beziehungspflege im großen Stil verkauft. Drip-Kampagnen, Trigger-Mails, Lead-Scoring – die Idee klingt verlockend. Man richtet einmal alles ein, und das System pflegt die Beziehung von allein.
In der Praxis erzeugt das oft das Gegenteil von Nähe. Eine E-Mail mit „Hallo [Vorname], wir haben lange nichts voneinander gehört" wirkt nicht persönlich, wenn der Empfänger weiß, dass sie an 3.000 andere Kontakte gleichzeitig gegangen ist. Der Versuch, Persönlichkeit zu simulieren, fällt auf. Und er beschädigt genau das Vertrauen, das man aufbauen wollte.
Automatisierung ist ein Werkzeug, kein Ersatz. Sie kann dabei helfen, den Überblick zu behalten, Aufgaben zu strukturieren und Routineprozesse abzubilden. Aber die Entscheidung, was ein bestimmter Kunde in einem bestimmten Moment braucht, kann kein Algorithmus treffen. Dafür braucht es einen Menschen, der den Kunden kennt und die Situation einschätzen kann.
Die Rolle, die zwischen den Stühlen sitzt
Damit sind wir beim eigentlichen Punkt. In den meisten Unternehmen gibt es für Kundenbeziehung keine klare Zuständigkeit. Der Vertrieb pflegt den direkten Kontakt, aber nur bis zum Abschluss. Marketing erstellt Inhalte und Kampagnen, aber für die Masse, nicht für den einzelnen Kunden. Der Kundenservice reagiert auf Probleme, aber er gestaltet keine Beziehung proaktiv.
Was fehlt, ist jemand, der die gesamte Kundenreise im Blick hat. Von der ersten Berührung mit dem Unternehmen über den Kauf bis zur dritten und vierten Zusammenarbeit. Jemand, der versteht, was der Kunde an welchem Punkt seiner Reise braucht, und dafür sorgt, dass er es bekommt.
Man könnte diese Rolle „CR-Marketer" nennen. Customer Relationship Marketing als eigene Disziplin, die weder reines Marketing noch reiner Vertrieb ist, sondern beides verbindet.
Was ein CR-Marketer konkret tut
Der klassische Marketer denkt in Kampagnen und Zielgruppen. Der Vertriebler denkt in Einzelkontakten und Abschlüssen. Beide sehen nur einen Ausschnitt. Der CR-Marketer sieht den vollständigen Bogen. Wie wird aus einem anonymen Website-Besucher ein Interessent, wie aus dem Interessent ein Kunde und aus dem Kunden jemand, der bleibt und das Unternehmen weiterempfiehlt?
Ein CR-Marketer analysiert, an welchen Kontaktpunkten Beziehung entsteht und an welchen sie verloren geht. Er gestaltet die Kommunikation entlang der gesamten Kundenreise, nicht nur den ersten Touchpoint. Er arbeitet mit Marketing und Vertrieb zusammen, aber er denkt langfristiger als beide. Sein Maßstab ist nicht der nächste Abschluss, sondern die Frage, ob der Kunde in drei Jahren noch da ist.
Das klingt nach einer großen Aufgabe. Und das ist es auch. Aber die Alternative – Kundenbeziehung dem Zufall zu überlassen – ist langfristig teurer.
Im Mittelstand: eine Realität ohne Stellenbeschreibung
In vielen mittelständischen Unternehmen gibt es diese Rolle bereits. Sie wird nur nicht so genannt und taucht in keinem Organigramm auf. Oft ist es der Geschäftsführer selbst, der die wichtigsten Kundenbeziehungen persönlich pflegt. Er kennt die Kunden, er weiß, wer gerade zufrieden ist und wer Gesprächsbedarf hat, er ruft an, wenn es nötig ist.
Das funktioniert gut, solange das Unternehmen zwanzig oder dreißig Stammkunden hat. Aber Unternehmen wachsen. Bei hundert oder zweihundert aktiven Kundenbeziehungen bricht die Intuition zusammen. Der Geschäftsführer kann nicht mehr jeden Kunden persönlich betreuen, und eine Übergabe an den Vertrieb oder den Innendienst bedeutet oft, dass die Beziehungsqualität sinkt. Die persönliche Note geht verloren, und niemand übernimmt die strategische Verantwortung dafür.
Genau hier braucht es eine bewusste Entscheidung. Entweder das Unternehmen akzeptiert, dass Kundenbeziehung ab einer bestimmten Größe erodiert. Oder es schafft eine Struktur, die sicherstellt, dass die Qualität der Beziehung auch bei Wachstum erhalten bleibt. Diese Struktur braucht einen Menschen, der sie verantwortet.
Kein Technik-Job, ein Kommunikations-Job
CR-Marketing wird häufig mit CRM-Administration verwechselt. Der CRM-Administrator sorgt dafür, dass das System läuft, dass Daten sauber sind, dass Workflows funktionieren. Das ist eine technische Aufgabe.
Der CR-Marketer stellt andere Fragen. Welche Botschaft braucht dieser Kunde gerade? Wie sollte sich die Kommunikation nach dem Kauf verändern? Welche Kunden sind gefährdet, und was kann man tun, bevor sie abwandern? Das sind keine technischen Fragen. Es sind Fragen nach Empathie, Timing und Kommunikation.
Ein CR-Marketer schaut sich an, welche E-Mails Bestandskunden bekommen und ob diese E-Mails etwas mit der tatsächlichen Kundenbeziehung zu tun haben. Er prüft, ob ein Kunde, der gerade ein großes Projekt abgeschlossen hat, danach in ein kommunikatives Loch fällt. Er entwickelt Wege, wie ein Unternehmen bei seinen besten Kunden präsent bleiben kann, ohne aufdringlich zu wirken.
Der stille Wettbewerbsvorteil
Unternehmen, die Kundenbeziehung ernst nehmen, haben einen Vorteil, der sich schwer kopieren lässt. Produkte kann man nachbauen, Preise kann man unterbieten, Marketingkampagnen kann man imitieren. Aber eine gewachsene, vertrauensvolle Kundenbeziehung lässt sich nicht über Nacht aufbauen.
Das gilt besonders in Branchen, in denen Leistungen erklärungsbedürftig sind und Entscheidungen auf Vertrauen basieren. Beratung, IT, Maschinenbau, Finanzdienstleistung – überall dort, wo der Kunde nicht einfach das günstigste Angebot nimmt, sondern den Partner wählt, dem er am meisten zutraut. In diesen Branchen entscheidet die Qualität der Beziehung häufig über Verträge, die sich über Jahre erstrecken.
Produkte kann man nachbauen, Preise kann man unterbieten, Marketingkampagnen kann man imitieren.
Aber eine gewachsene, vertrauensvolle Kundenbeziehung lässt sich nicht über Nacht aufbauen.
Wer eine systematische Kundenbeziehungsstrategie betreibt, merkt das selten an einem einzelnen spektakulären Moment. Er merkt es daran, dass Kunden länger bleiben, öfter nachbestellen und neue Kunden mitbringen. Die Wirkung ist leise, aber sie summiert sich.
Drei Fragen für den Anfang
Nicht jedes Unternehmen braucht sofort eine eigene Stelle für CR-Marketing. Aber jedes Unternehmen kann anfangen, die richtigen Fragen zu stellen.
Erstens: Was passiert mit einem Kunden nach dem Kauf? Gibt es einen Plan für die Kommunikation in den Wochen und Monaten nach dem Abschluss, oder endet die Aufmerksamkeit mit der Unterschrift?
Zweitens: Wer im Unternehmen weiß, welche Kunden zufrieden sind und welche nicht? Gibt es dafür einen Prozess, oder verlässt man sich auf das Gefühl einzelner Mitarbeiter?
Drittens: Wie viel vom Marketing-Budget fließt in Menschen, die schon Kunden sind? Wenn die Antwort „fast nichts" lautet, ist das kein Vorwurf, sondern ein Hinweis auf ungenutztes Potenzial.
Diese drei Fragen bringen mehr Klarheit als jede neue Software.
Ralf Skirr ist der Autor dieses Beitrags. Er arbeitet seit über 25 Jahren an der Schnittstelle von Marketing und Kundenbeziehung. In seiner Beratungspraxis mit B2B-Unternehmen erlebt er regelmäßig die Lücke zwischen CRM-System und echter Beziehungspflege. Seine Arbeit setzt genau dort an: bei der Frage, wie Unternehmen ihre Kommunikation entlang der gesamten Kundenreise gestalten.
Ralf führt die DigiStage GmbH, eine Online Marketing Agentur, die Marketing vom Kunden her denkt, nicht vom Kanal.
Einen Einblick in die Arbeit der Agentur gibt internet-online-marketing.de.